Меню

Для маркетологов

Как эффективно размещать рекламу на радио.

Наш гость: Ольга Глухова, директор рекламного агентства «Виват».

Что узнаете из интервью.

Коротко о важном:

  • Как не купить слив станций?
  • Эффективная реклама на радио. Как гарантированно получить звонки от радиорекламы?
  • Реклама на радио стоимость. Как правильно распределять рекламные бюджеты?
  • Можно ли доверять данным Mediascope?

« У нас не только результат выше, мы получаем значительную экономию бюджета при таком подходе. »

Дмитрий Лукашев

MEDIASELLER

— Ошибки и победы у ведущих медиабайеров, в любом городе, на самом деле, одни и те же. Сегодня мы поговорим именно про ошибки в планировании рекламы на радио, которых допускается огромное количество. Обычно, когда приходит бренд к нам в агентство, сначала мы проводим опрос, разрабатываем стратегию, подключаем продакшн, далее, производится распространение информации.

Существуют объективные прогнозы для составления медиапланов, которыми агентства пользуются. Либо не пользуются. Прогнозы эти платные, поэтому во многих городах про эти прогнозы думают примерно так: «Да какой там Mediascope! Это все ерунда. Вот пакет «7 выходов в день», вот цена – 58 тысяч рублей. Ок, скидка – 51 тысяча. И продают.

Стратегия наша с тобой – это когда мы основываемся на объективных данных софтов для медиапланирования. которые есть у некоторых рекламных агентств и у части радиостанций. Скажи, с чего ты начинаешь рекламную кампанию? К каким данным обращаешься?

— Вообще, надо начать с того, зачем эти рейтинги нужны. Делает их Mediascope. Для того, чтобы мы как-то могли прогнозировать результат. Нашим рекламодателям не нужны клики, звонки. Им нужны результаты, продажи.

Соответственно, ты прав абсолютно, что радиостанции обладают этими рейтингами, они покупают их за большие деньги. Т.е., кто экономят, они оказываются в категории «другое». И как бы рекламодатели не любили эту радиостанцию, если она сэкономила и не купила рейтинг, соответственно все, она не посчитана.

Ольга Глухова

ВИВАТ

— Например, «Шансон». Такая крупная радиостанция, большой холдинг и для меня не понятно, почему они не входят в Mediascope!? Извините пожалуйста, мы ценим и уважаем партнерские отношения со станциями. Но мы будем говорить то, что мы думаем. Ведь это общая проблема и надо что-то говорить по этому поводу.

— У нас такая же история. У нас «Шансон» и «Love Radio» – их нет.

— Ты знаешь вообще историю? Что у них произошло?

— Мне кажется, это на самом деле, тема укрупнения рынка. У нас это точно происходит. Например, минимум два месяца назад, один холдинг просто продался другому. И этот укрупненный холдинг, он, конечно же, купит все рейтинги. Но есть какие-то небольшие радиостанции в регионе, которые просто не могут себе этого позволить.

— Они просто знают, что они есть, покупают какое-то пакетирование, и достаточно.

— Ну там и подход другой. И поэтому, я хотела сказать про рейтинги в принципе. Ведь размещение рекламы на радио, его вообще сложно посчитать. Если на тв размещать, мы можем получить пре-кампейн и пост-кампейн по итогам рекламной кампании. Радио нам дать этого не может.

Поэтому, как нам размещаться, как решить этот вопрос прогнозирования и того, что да, мы разместим, но что мы, хотя бы в прогнозе, можем получить в результате рекламной кампании? На самом деле, мы тоже работали по старинке.

То есть, у меня есть менеджеры на радиостанциях, которые мне присылали медиа планы, и я объективно понимала, что задачи их – это выполнить свой финансовый план и продажи своего эфирного времени. Так и было.

— Тогда чем ты от них отличаешься? Напрашивается справедливый вопрос клиента.

— Получается, я просто как агентство их перепродаю. Это то, что клиент может сделать и напрямую. И когда я это поняла, я поняла, что нужно сделать по-другому, даже хотя бы потому, чтобы, во-первых, быть объективной, ведь ни одна радиостанция не будет объективной. Как бы она не хотела, все равно, ее основная задача – это собственный финансовый план и продажи эфирного времени.

Агентство, как раз, имеет такую экспертизу. Поэтому агентство, здесь выступает гарантом того, что информация от него будет объективной. И вот эта программа, по которой сейчас мы делаем медиа планирование, она как раз это и позволяет сделать.

То есть, она выгружает данные, относительно охвата по твоей целевой аудитории и Affinity Index, показывает объективные данные, как они обстоят на самом деле в нашем регионе, или в твоем регионе.

— Сейчас мы владеем данными в восемнадцати городах, так?

— Да, восемнадцать городов – миллионников. И поэтому, это очень важно, когда наш клиент, от нас, от агентств, получает объективную информацию. Это раз.

Второй момент, наверняка и ты, и твои клиенты точно знают, что медиа потребление человека изменилось. И человек, прослушав радио ролик, не кинется сразу звонить, он наберет бренд, возможно прямо в мобильном телефоне, сразу же. Посмотрит какую-то информацию, и потом «пойдет» гуглить в десктоп.

Соответственно, те рекламодатели, которые все еще ждут: «А, нам позвонил с этого радио, значит, мы на это радио пойдем». К ним нужно идти и говорить: «Ребята, это не так. То есть, весь мир уже давно делает по-другому. Люди не будут записывать этот телефон».

— Многим ли твоим клиентам удалось донести эту информацию? Многие ли клиенты приняли ее? У нас, для всех это боль, потому что маркетологи это понимают, но задачи ставят шефы.

Шефы, при всем уважении, люди взрослые и не такие современные в маркетинге. У них так: «Ребята, я дал миллион на канал. Где мои продажи? Где мои звонки?» Соответственно, меня вот эти ваши «переходики» на сайт не интересуют». Получается ли объяснить клиентам? Что ты им говоришь?

— Мы прямо объясняем этот путь покупательский, Customer Journey. От первого касания с брендом, до совершения покупки. Как себя ведет человек на каждом этапе. Когда ты это понятно объясняешь, люди тоже это понимают. Самое главное – до них достучаться, дойти. Чтобы маркетологи до них допустили, как минимум.

Эти люди начинают понимать, это не революция, конечно, когда сразу все сломалось, изменилось. Это происходит постепенно, но те, к кому мы идем, с кем мы разговариваем, в процентах 80 встречаем понимание, удивление того, что что-то происходит, и что-то будет наконец-то по-новому.

Для всех так: давайте запустим на радиостанциях, а потом посмотрим, с какой радиостанции к нам придут. И на самом деле, сейчас у них есть возможность хоть какого-то прогноза и более-менее, объективного. И когда маркетологи могут объективно объяснить и аргументировать своим акционерам, а акционеры, они, на самом деле, очень продвинутые люди в бизнесе.

Они говорят: «Скажите мне, вот этот бюджет к какому количеству продаж меня приведет»? И ладно бы, речь шла бы о бюджете. Там говорят радийный бюджет, сколько нам принесет продаж?» И здесь ты, либо как шаман с бубном будешь танцевать и говорить: «Вот, если Бог даст, то это возможно».

То здесь у нас та ситуация, когда мы можем все-таки прогнозировать, опираясь на рейтинги, на статистику. И Mediascope, они ведь единственная компания, именно в России, кто делает эти замеры.

— Очень важный момент ты сейчас затронула, чистоты этих данных, потому что все мы понимаем и слышим возражения наших клиентов, по поводу того, что этим данным верить нельзя. Ладно Яндекс, Гугл, там есть понятная для клиента прозрачность.

— Математика – это наука точная. Для того, чтобы составить этот рейтинг в регионе, например, в Краснодаре, Mediascope действительно собирает 2 300 анкет у групп целевой аудитории. Эта анкета состоит из множества вопросов, и пока они эти 2 300 анкет не соберут от начала и до конца, они не прекратят эти исследования. И соответственно, в конце, на ваш миллионный город есть точно заполненные 2 300 анкет людей, которые ответили.

По статистике, это достаточная выборка для того, чтобы увидеть объективное мнение, какие радиостанции в городе слушаются. Второй момент, эти исследования проводятся раз в полгода. И картина меняется.

Потому что, эти последние исследования после обновления показали, что все наши любимые радиостанции попали в категорию «другое». Ну пусть тогда плачут горькими слезами, что они не заботятся о том, чтобы их продавали. И это странно, на самом деле. Весь мир все хочет измерить.

Мы поэтому, и стремимся в интернет, потому что в интернете можно все замерить. Измерение радиостанций – это работа на бренд. Ничего нет лучше офлайн рекламы для работы над брендом, над отношением к бренду, над формированием эмоций к бренду.

К сожалению, зачастую происходит так, что наши рекламодатели, в погоне за продажами, об этом забывают. А ведь это всего лишь инструмент. Интернет и офлайн реклама – это просто инструмент. Вопрос в том, какую историю ты расскажешь потребителям.

— Смотри, получается так, что когда мы гонимся за лидами, и клиент говорит, что ему нужно знать стоимость звонка, то они молодцы, значит они мерят.

Прозрачность должна быть. Но я замечаю, что не хватает последующих замеров. Конверсию из звонка в продажу замеряют гораздо меньше компаний. Крупные да, а все, что среднее, они не мерят конверсию из звонка в продажу. И когда начинаешь анализировать все эти цифры, прямо садиться и разбирать, где-то даже просить активно: «Ребята, разбирайте, давайте смотреть». Получается очень занятная история…

Все, кто в офлайне с имиджевой рекламой, пускай минимальной, но долгой и постоянной, имеют цифру конверсии из звонка в продажу больше, чем те, кто только на лидгене. Поэтому влияние имиджа – это номер один для всех компаний, которые работают на рынке больше года.

Если ты работаешь в длинную, то как хочешь, выделяй какие-то бюджеты, договаривайся с агентствами, работай в бартер, все что угодно делай, но имей хотя бы немножко имиджевой рекламы на свою ЦА. Когда мы делаем медиапланирование для своих компаний, то на основании данных Mediascope, видим, что даже самые популярные радиостанции имеют пики и падения радиослушания. И это нормально.

То есть, когда радиостанция продает прайм тайм, который, условно, в 17-20, то очень частого этого прайм тайма нет на самом деле. И клиент об этом не знает.

— Да, это миф, внушенный рекламодателям для того, чтобы дороже им продавать какие-то участки времени.

— Вторая версия – реклама на радио в выходные не работает (говорят некоторые). Ок, не работает, но на «такой-то станции» есть три пика, когда аудитория максимальна. И это всего три выхода в субботу и воскресенье. Больше не нужно. Экономия бюджета существенная. И это же ошибки, которые мы с тобой должны исправлять. Иначе как быть?

То есть, у нас есть данные, мы видим, как потратить меньше, а получить больше. Наша ценность с тобой для рекламодателей, в том, чтобы мы эти пики видели и ставили рекламный ролик туда, где это максимально выгодно.

Без нас с тобой получается, клиенту не разобраться. Кто из клиентов покупают данные программ для медиапланирования? Единицы. Молодцы! Но 90% размещают рекламу на радио на основании субъективных прогнозов.

— Скорее всего, это будут какие-то анкетки. С вопросами: «А где вы о нас услышали»? Он такой пишет, например: «На радиостанции Шансон». А мы там не размещали. Мы так часто с этим встречаемся, на самом деле. И более того, хочу сказать, ты проговорил про конверсию продажи в звонки.

Было проведено огромное исследование, и это факт доказанный, о том, что брендовые запросы, которые в 80% приходят от размещений в офлайн, они в два раза более конверсионные в звонки и дальнейшие действия, чем все остальные. Это статистика, это математика.

Просто наши рекламодатели об этом не знают. Поэтому, в этом тоже наша польза им, даже где-то открывать глаза на такие факты. А про пики, нам не нужно в выходные ставить по 8 выходов в день. Достаточно взять два. Там идут какие-то программы, которые действительно наша целевая аудитория слушает, и мы действительно там ставим, и больше не надо.

— Как много клиентов знают о синусоиде радиослушания?

— В Москве и Питере, все уважающие себя компании, давно делают медиа планирование по специальным программам. А в регионах это не делает никто. Я в Казани это делаю одна и единственная.

— Продавая экспертный медиабаинг в регионах, сейчас замечаю, что клиенты поделились на два лагеря. Всегда были те, кто работал с агентствами и всегда были, кто работал напрямую. Последние – не имеют ценности в агентстве. Потому что агентства, которые не дают экспертизу, они просто «прокладка между рулем и сиденьем», смысла в них клиент не видит.

Другой лагерь рекламодателей в регионах за агентства. Те дают экспертизу, сервис, гарантии и много того, что будет реальной помощью для отдела маркетинга компании. Есть такие клиенты, мои любимые, они говорят: «Слушай, на самом деле без разницы ваши прогнозы, мне нужны звонки». И мы говорим: «Нет, так нельзя». А они говорят: «Мне нужны звонки, как только их не станет, мы перестанем с вами работать». И что мы делаем? Нам приходится выжимать звонки из станций.

Я поделюсь, каким образом маркетологам, которым директора ставят задачу выжимать звонки, что делать. Молодежные станции не звонят. Вы должны это четко понимать. DFM, Europa плюс, Energy, Hit Fm – классные станции, с хорошей ЦА и охватом. Решать с ними можно серьезные задачи, но если клиент говорит – нужны звонки, то мой совет, имею право сказать – миксуйте их, со «взрослыми» станциями.

Получается так, что сегодня, у наших региональных клиентов есть потрясающая возможность получать статистику, аналитику, на основании выверенных данных, которые сейчас мы можем легко предоставить на основании аффинитивности, на основании охвата.

Когда в рейтинге одна станция выше, другая ниже, то совсем не обязательно переплачивать за нецелевых слушателей, которые никогда к вам не придут. И эти данные, которые мы сейчас поставляем рынку, решают вопрос эффективности и выживания бизнеса. Потому что мы видим, что бизнесы тратят деньги вхолостую, а потом говорят, что инструмент не работает.

— Да, аффинитивность – очень важный показатель. Ведь это, соответствие формата радиостанции именно твоей целевой аудитории, и он очень показателен в этой программе. Аффинитивность, действительно, неимоверно важна, потому что это показатель качества соответствия формата радиостанции твоей целевой аудитории.

И мы иногда видим охват высокий, а аффинити у одной совсем внизу, а у другой пик. И для нас наглядно, какую выбирать радиостанцию, а если наши рекламодатели получат усредненный медиаплан, они этого не увидят.

— Бывает, что попадают. Даже плюс десять процентов к эффективности, это уже победа. Понятное дело, что наша с тобой аналитика не решает 100%. Мы сейчас говорим о том, что если чуть-чуть подкрутить, то параметры эффективности от размещения рекламы на радио будут выше.

— У нас не только результат выше, мы получаем значительную экономию бюджета, при таком подходе. Потому что, тот подход, когда берут три первые радиостанции в рейтинге, и может быть попадем, это уже непозволительная роскошь. И когда мы видим, что мы можем пойти по-другому, умным медиа подходом и сэкономить еще им деньги, то это, несомненная дополнительная ценность агентства, она необходимо в наше время.

— Надеюсь, что сегодняшний разговор был крайне важен владельцев бизнесов и маркетологов.

Если хотя бы два предпринимателя начнут больше зарабатывать — это здорово. Если вам нужны данные, о которых мы сейчас с Ольгой разговаривали, то пишите нам. Для наших постоянных друзей мы многие услуги делаем совершенно бесплатно. Это открытая история, которой мы готовы делиться. Бизнес-инсайдер — это проект, который нацелен на образование.

Наша функция – образовывать рынок. И если у вас что-то получится и завтра будет лучше, чем сегодня, мы будем только рады. Знание – сила. Успехов!

Ольга Глухова &
Дмитрий Лукашев

МАРКЕТИНГ ЗАСТРОЙЩИКОВ.
Что эффективно в 2019 году?

— Владимир Кравченко

МАРКЕТИНГ ЗАСТРОЙЩИКОВ.
Что эффективно в 2019 году?

— Владимир Кравченко

МАРКЕТИНГ ЗАСТРОЙЩИКОВ.
Что эффективно в 2019 году?

— Владимир Кравченко

Получить консультацию по разработке рекламной кампании

Это бесплатно 😉

Москва

 ул. Воздвиженка, 10
1250098
(800) 7700-558

Краснодар

ул. Северная, 4908
(800) 7700-558

Санкт-Петербург

Невский пр., 114-1168
(800) 7700-558

© 2009 – 2019 ООО Рекламный холдинг «Медиаселлер»

Top